在市场拓展时，强竞争细分市场优先抓价格或推广，弱竞争细分市场优先抓覆盖或服务。

  在一个充分竞争的细分市场，优先依靠价格或推广赢得市场，比如现在的广州市内常温白奶，品牌众多、渠道类似且产品同质化明显，这类强竞争市场主要靠价格；再比如现在的深圳市内面膜，品牌众多且产品同质化明显，但顾客购买渠道多样化，哪个品牌能通过推广手段黏连顾客，谁赢得市场的概率就更大。

  在一个弱竞争的细分市场，优先依靠覆盖或服务赢得市场，比如2013年的常温酸奶市场，绝大部分供应来自光明莫斯利安，能不能获得市场销售额优先看光明销售团队能否将产品覆盖到顾客能买到的终端，以及能不能帮助经销客户解决配送服务政策支持的疑虑。

  拓展市场需要仔细考虑的因素众多，用清晰的原则指引、用系统的方法实施能大幅度提升拓展效率。我们根据十多年服务品牌商的拓展经验，萃取了从拓展成功图像、拓展调研、拓展策略、拓展操作、拓展评估的系列方法论。

  强竞争是指一个品类却有很多厂家都生产，同质化严重。比如广州市场的常温纯奶。在强竞争环境中，想要取得市场，第一优先是看哪个品牌的相对价格低，或是看哪个品牌的推广活动做得更到位。

  而弱竞争是指一个品类中竞争者较少，存在差异化。比如广东高端酸奶这个细分市场，卡士一枝独秀，卡士第一优先要做的事情就是把产品覆盖分销到位，让目标顾客买得着。在这个细分市场，没多少有实力的竞争对手敢跟卡士竞争，让所有终端感知到有人来服务，卡士就赢了。

  按照产品生命周期，产品有开发期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。对应新乳业香蕉牛奶，2010年-2012年上市时为开发期，2012年-2014年是成长期，2014年-2016年是成熟期，2016年以后产品热度慢慢下滑。

  2012年到2013年间，香蕉牛奶在市场推广的时候，竞争对手其实很少。谁能快速把它铺开、覆盖到位，谁就赢了。因为产品新，没人竞争，很容易获得这一个市场。所以刚开始成都华西、安徽白帝都通过快速覆盖获得了很大的销量。

  2014年底，我们在市面上陆续看到蒙牛大眼萌、旺旺香蕉牛奶等产品。这在某种程度上预示着，这个潮流性快产品已经有众多厂家进入，一方面要应对诸多竞争，另一方面还要把握快产品自身的生命周期。

  这个阶段，是强竞争市场，这时覆盖到位已经不够了，因为蒙牛、旺旺的覆盖也很强，这时候就需要看价格、推广活动。都是类似的香蕉奶，别人卖5元，我卖4.5元，销量就会好一点；别人只是上架卖，我还搞消费者互动活动，销量也会好一点。为了取得良好的推广效果，新乳业进行了一系列强势营销宣传活动。

  新乳业发现，香蕉牛奶的购买主力军之一为校园人群，尤其是中学和大学生群体。校园渠道始终欢迎有趣且潮流的产品。比如去到成都某个职业技术学院超市，发现超市以前堆满大量果汁饮料，但因为近期火爆的香蕉牛奶推出，学生们纷纷把消费目光转向香蕉牛奶，1/3货架便顿时被香蕉牛奶占满。

  正因为香蕉牛奶吸引校园人群，新乳业当时在网上举办了一个叫“最萌商店”活动，希望可以在媒体中进一步引爆核心消费群体，覆盖千万受众。

  三波整合营销中，第一波“冰着吃才够酷”强调卖点，第二波“韩国之旅”强调潮流，第三波是发掘核心群体互动。前两波活动是新乳业跟着趋势“公转”，后来新乳业举办了一个针对产品自身的香蕉牛奶话题，成功变成了“自转”。营销过程就是产品从“公转”到“自转”的过程。

  “公转”和“自转”的方式，助力香蕉牛奶继续向前。为了让产品能够“自转”，新乳业选择在十个学校中举办一场自创作活动，征集“香蕉+牛奶”语录，从中评选有趣、好玩的语录创作者，比如说“比三观更重要的是五官”，“人丑就要多读书，反正也没有多余的事情可以做了”等等，最后为十个学校的前三名颁奖。对学生而言，他们能够获得产品创意奖或是营销奖；对企业而言，以较超高的性价比换取了优质UGC内容，还能让产品与消费者形成一种互动。

  在竞争对手较少时，抓覆盖、服务；在竞争对手蜂拥而上时，抓价格、推广。新乳业在香蕉牛奶上取得了两个阶段的成功。