高速公路服务区往往车水马龙，人流如梭，一名操着广东潮汕口音的男子，神色匆匆地走到一个垃圾桶前，仔细记录下每个空瓶子是什么品牌的饮料，然后又走向下一个垃圾桶。

　　这个人的古怪行为，其实大有深意：他是在计算司机们的饮料喜好，堪称手工大数据。这个人就是东鹏特饮的老板林木勤，他在考察司机在跑长途路上的饮料需求，给自己生产和销售做参考。

　　林木勤通过“数瓶子”，归纳出了货车司机对饮料的核心需求：便宜、提神、量大、耐放。

　　根据这些核心洞察，东鹏特饮改变了以往功能饮料用易拉罐装的惯例，推出了价格更便宜、带瓶盖的塑料瓶包装，一炮而红，在功能饮料的市场占有率从2018年的5.3%激增到2020年的12.6%，年利润随之从2.16亿增长到8.12亿。

　　日夜兼程的货车司机重塑了中国物流的格局，东鹏特饮则重塑了中国饮料行业的格局。

　　1994年，东鹏饮料就在深圳南山创立，但一直经营不景气。2003年，公司经营困难，甚至连员工工资都发不出来，打算由国企向民营股份制企业。

　　当时林木勤担任销售总经理，摆在他面前的有两个选择：（1）合资收购厂房，然后等着地价上涨；（2）合资买下生产设备和品牌，继续做饮料。

　　于是他拿出自己所有的积蓄，跟其他资深员工一起完成了饮料厂的私有化，保住了东鹏饮料的品牌和生产设备，决心做出一番事业。

　　所谓功能饮料，其实并没有国家标准分类，一般被划分为“特殊饮料”。按照《饮料通则》，具体是指加入具有特定成分的适应所有或某些人群需要的液体饮料，包括运动饮料、营养素饮料 、能量饮料 、电解质饮料等等。

　　而从成分的角度来说，实际上的意思就是加了、牛磺酸，提神速度快，功能鲜明，口味单一，还有一定的成瘾性，因此能量饮料快速迭代的风险较低，用户粘性高，产品周期长。简单说，就是一条好赛道。

　　在选择了这条赛道后，东鹏参照红牛推出了第一批产品。2009年底，东鹏特饮面世，为了在模仿红牛的过程中做出一定的差异化，东鹏特饮推出带有防尘盖的瓶装饮料，定价也比红牛的罐装更加便宜，红牛250ml卖6元，东鹏金砖250ml卖2元、金瓶250ml卖3元、500ml瓶装卖5元，性价比更高，瞄准了长途司机、建筑工人等客群。

　　以货车司机为例，瓶装在长途颠簸下饮料不易外洒，防尘盖既具备卫生防灰属性、 又可充当“烟灰缸”的角色。此外，瓶装与大容量相得益彰，解决了一次饮用不完难以储存的痛点问题。

　　除了产品，宣传语也模仿了红牛“困了、累了喝红牛”，推出了“累了、困了喝东鹏特饮”的口号，邀请谢霆锋担任代言人。同时也加大了在综艺娱乐节目和影视上的投放力度。在《欢乐喜剧人》、《极速前进》等综艺，以及《老九门》、《爱情公寓》等影视剧里，都能见到东鹏特饮的身影。

　　在功能饮料领域，红牛曾经是绝对的行业龙头。1995年华彬集团和泰国天丝合资成立了中国红牛，泰国天丝授权华彬使用红牛商标。随后，通过在各类体育赛事、春晚等活动上投放大量广告，为中国饮料行业培育了一批消费者，2012年红牛在中国的销售额突破百亿元，市占率一度超过80%。

　　但在2016年，风云突变。泰国天丝认为商标授权为20年，于2016年到期，华彬集团认为授权期限为50年。

　　2016年10月，泰国天丝对华彬集团提起商标侵权及不正当竞争诉讼。在诉讼期间，华彬集团不能为中国红牛进行广告宣传，于是推出自有品牌“战马”，并继续运营“红牛维生素功能饮料”。加上奥地利红牛进入中国销售，市面上出现了“四牛相争”的混战。

　　在此背景下，中国红牛的市场投放力度大幅减弱，市场占有率从80%左右，一路下滑到2020年的55%。而以东鹏特饮为代表的另外的品牌迅速填补了空白。

　　凭借对主要消费群体的需求洞察，及相应的产品和包装上的创新，加上红牛的“失足”，东鹏已经从十几年前的“小破厂”变成了今日市值超过800亿的“功能饮料第一股”。但如果要继续成长、挑战龙头地位，它要做的事情还很多。

　　虽然功能饮料生命周期长、有成瘾性，但由于主要消费群体是上班时间较长的司机、快递员、蓝领工人、学生、996加班族等人群，而不是喝茅台飞天的土豪，所以这注定是要靠销量驱动而不是依靠价格驱动的产品，简而言之，要靠大量生产、压低成本、广泛销售来不断增长。

　　因此，对于60%的销量还在广东的东鹏来说，未来的最大挑战将是把产能、销售渠道建在北方，走出广东，变成全国品牌。

　　根据招股书披露，在生产上，东鹏预计将募集资金的64%投入到华南生产基地与重庆生产基地的建设，这样能进一步扩充华南地区的生产能力，并“缩短在中西部市场的服务半径、降低运输费用、完善全国产能布局”。【2】

　　在销售上，东鹏的用力更猛。2019-2020年，快速建立了广西、华东、华中、华北、西南和北方大区事业部，搭建了“经销商——邮差/批发商——终端门店”的销售渠道。

　　2020 年年末，东鹏的经销商数量同比增加了364家至1600家，邮差/批发商增加2万多家至5万多家，终端门店提升超过30万家至120万家。其中，广东以外地区经销商数量提升347家至1376 家，邮差及批发商提升2万余家至4万余家，终端门店提升30万余家至90万余家。

　　一方面，即使面临“内战”，中国红牛销量依然很大，华彬集团曾经公布2019年能量饮料销售额为236亿元，创造历史上最新的记录，跟当时东鹏50亿年销量相比依然明显领先；另一方面，赛道也慢慢变得拥挤，达利旗下的乐虎、可口可乐旗下的魔爪、安利旗下的XS饮料等层出不穷。

　　怎么更快地走出广东大本营，比对手更快地占据全国市场，是接下来几年摆在东鹏面前的最大挑战。

　　一般来说，劳动强度越大的群体，对能够迅速提神的能量饮料的需求就越大，蕴含的市场规模也越大。

　　根据光大证券披露的数据【3】，刨除周末休假，2018年中国大陆法定休假天数为16天，在全球主要国家及地区中仅高于墨西哥（13天），不仅远低于欧美发达国家，而且比素以加班著称的日本（21天）还要短。而从工作时长看，2018年中国大陆人均工作时长达2100个小时，仅次于墨西哥的2225小时，远高于其他几个国家及地区的工作时长。

　　在这样的大背景之下，能量饮料的市场规模、东鹏的业绩增长，在某一些程度上其实能算得上是“中国人勤奋指数”。

　　【3】《20210701-光大证券-东鹏饮料-投资价值分析报告：能量饮料风起，东鹏展翅正当时》

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