来源：乐鱼体育官网首页入口 发布时间：2025-01-31 11:08:01
凯度消费者指数显示，在中国平均每3分钟就有一个新品诞生，一年内有90%的品牌会推出新品。而另一方面，尼尔森也曾指出，新品的失败率极高，在大浪淘沙的消费市场里，只有5%的几率能占有一席之地。
2023年初，东鹏饮料推出电解质水品牌东鹏补水啦。据企业最新财报显示，今年前三季度东鹏补水啦出售的收益为12.11亿元，占比由3.58%提升至9.66%，同比增长近300%。在传统的饮料旺季三季度，东鹏补水啦出售的收益就达到7.35亿元，远超上半年总和。在国际巨头布局多年、国内饮料企业持续加码电解质水赛道的背景下，上市不足两年的东鹏补水啦，商业成绩足够惊艳。
当折戟沉沙才是大多数，从新品到爆品的距离到底有多远？不妨让我们拆解一下东鹏补水啦的爆品逻辑。
在2022年末后疫情引发的电解质水热度及全动健身的热潮下，彼时的电解质水市场正迎来一个新的发展契机。但赛道内群龙环伺，既有宝矿力水特、佳得乐、尖叫等在国内发展数十年的国内外巨头持续加码，也有外星人等新锐品牌把握机会趁势而起。此外，传统的饮料巨头，如统一、康师傅也不约而同对电解质赛道虎视眈眈。
据Foodaily不完全统计，仅在近两年，就有60多个知名品牌推出电解质相关新品。
前瞻数据研究院《2023年中国电解质饮料行业市场洞察报告》显示，2022年元气森林外星人电解质水、宝矿力水特分别占据47%、23.8%的市场份额。
在赛道如此拥挤的节点入场，补水啦却从面世起就有非常亮眼的销量表现，从2023年的日动销5万箱到如今年销售额奔向15亿，一路狂飙。作为一个电解质饮料新手，东鹏补水啦从众多竞争对手中脱颖而出的关键，在于其塑造了差异化且极具记忆点的品类心智定位。
据Innova预测，补水（Hydration）是全球2024年十大趋势之一。在2019年-2023年期间，植物水和即饮运动饮料在有补水宣称的产品中增长最为强劲。
Foodaily也观察到，在海外市场尤其在北美地区，补水是消费的人对功能性饮料的关键诉求，补水饮料（Hydration Drink）也已经发展成了单独的品类，宣称补水概念的产品已经拓展到能量饮料、瓶装水等更广泛的饮料品类中。
以北美地区为例，在饮料消费中花了钱的人水合的功能需求最强烈，图片来源：Foodaily研究院
其中能帮助身体更快速地吸收和锁住水分的电解质水，就是补水饮料中最主要的细分品类。相比补充电解质的专业概念，身体缺水、日常补水的功效认知更加大众化、也更容易被理解和感知。
对比看中国市场，在后疫情时代国民健康意识提升及全动的驱动下，电解质饮料市场快速发展，大众虽然逐渐构建起电解质水品类的初步认知，但花了钱的人电解质水的类型、细分场景应用的了解却并不深入，认为电解质水更多是针对运动健身人群饮用的品类。
洞察到消费端的补水诉求和电解质水的品类心智存在偏差，基于电解质水长期发展利好的赛道判断，东鹏补水啦就抓住了这个市场教育痛点，从补水这个在运动及工作学习、日常生活场景中都有显著认知的细分需求着手，直接将电解质饮料与补水需求强绑定，更日常、更普遍，也代表了更容易走进消费者的视线套组合拳，立住补水新人设
放大能见度——提升知名度——培养忠诚度，这是新品乃至爆品的终身课题，而东鹏的操盘有经验、有专注、有创新。
美国包装测试公司Behaviorally通过行为学方法测试包装的市场表现时发现，在快消品和饮料购买中，人们通常会用少于1秒的时间来扫视包装，并在3到5秒内做出购买决定。同时，在快消行业，一直有一个说法陈列是最大的广告，而让产品会说话能将最大的广告升级为最强的广告。
东鹏补水啦将产品功能直接与命名相融合，尤其在花了钱的人电解质饮料的认知仍有模糊的当下，一句补水啦，快速传达产品价值，直接缩短了思考与决策的时间，同时朗朗上口的产品名自带邀请意味，时刻提醒消费者需要补水啦！
有了好的名字，一个产品想在货架上具备足够的可见性，要设计、配色与文字编排在视觉引导中的buff叠加。
对于强调补充水分的电解质饮料品类，蓝色最为契合，但在一片海洋之中，东鹏补水啦在深蓝色之上跳脱的一抹橙色更加醒目。补水啦三个字占据包装的视觉中心，卖点被进一步放大，用水果图案明晰口味标识，关键信息层层分明。定义好的包装或许不局限于好看与否，审美自有差异，但传达的效率却总是客观的。
产品名称、包装之外，价格也同样是影响消费决策的主要的因素。当下消费者更注重性价比、消费观念更理性，东鹏补水啦555mL4元的定价，在4-6元的价格的范围里，显著的价格上的优势也让其在货架之上格外显眼。
什么环境之中最需要补水？汗点是补水啦自2023年上市起就锚定的场景，不同于一般所谈及的工作餐饮场景，汗点是结合产品的核心功能和消费的人的需要而概括出来的，聚焦但灵活。
首先从运动场馆、学校、旅游景区这3大汗点最为浓缩的核心场景切入，补水啦意图影响包括专业运动、日常休闲以及对运动感兴趣、想尝试的人群，逐步构建起从人群到场景再到渠道的闭环，持续进行消费心智渗透。
Foodaily了解到，在专业运动场景，补水啦在两年来先后成为NYBO、BSK、CHBL等国内热门篮球赛事IP的官方赞助商，形成了从儿童到青少年再到成年的体系布局。同时，在网球、羽毛球、马拉松等体育运动领域频繁刷屏，更全面、多方位地渗透运动这一汗点场景。
而在爬山、徒步、景区等户外出行的休闲场景，补水是非常必要但又容易忽视的需求。东鹏补水啦选择在各大景区，与原生路牌标识融合设置补水啦信息，向消费者传达善意提醒的同时，强化产品的补水心智。
面向学生群体，东鹏补水啦深度布局校园场景。其中以军训为切入点，渗透超百所学校的校园渠道，线上引导同学们发布短视频种草传播，同时线下深入布局贩卖机、餐厅渠道，助力产品的破圈。
为了适配更多元的场景，东鹏补水啦目前推出了柠檬、西柚、白桃、荔枝等多种口味，并在规格上做多元化的拓展。555ml瓶装满足更具普适性的日常场景，1L大瓶装满足运动暴汗、家庭囤货需求，据悉后续将推出380ml小瓶装，聚焦更便携的出行场景。
建立并持续提升知名度是大众消费品牌的初心与信条，这一点，对于新品而言更为重要。
但在媒介碎片化的时代，品牌的发声想要在滚滚流量中被听见，要从最真实的需求出发，组合战略找到最优解。东鹏饮料集团副总裁蒋薇薇曾在公开活动中分享过企业占流量 增销量的品牌方法论，回溯补水啦上市至今的营销步伐，也能从中看到方法论指导下的印记。
2024年5月，补水啦官宣品牌代言人，对于普通消费者而言，品牌是抽象的，但代言人是具象的，其影响的除了粉丝更是形象投射下的年轻、充满了许多活力的花钱的那群人，在品牌与花钱的那群人沟通的语境中，代言人是特定的沟通内容，完成的是营销端的高阶种草。
进入饮料旺季，补水啦连番刷屏包括《玫瑰的故事》《墨雨云间》《边水往事》《白夜破晓》等高热剧集，女频、悬疑、推理......题材多样，但共通点是对于不同圈层的群体而言，这些都是喜闻乐见的内容。当下或许没有中心化平台，但有中心化内容，补水啦做大品牌知名度的第一步是以强内容占据大流量。
第二步，面对琳琅满目的媒介形态，梯媒、地铁、公交属于不受内容影响、穿越周期的广告场景，能为品牌带来稳定流量，因此当走进写字楼的电梯、在核心城市的地铁站、主干道，补水啦广告的出现频次绝对不低。
今年初夏，补水啦与悦动圈发起补水啦健跑挑战赛，参与活动即可抽奖获得礼品
知名度之上，忠诚度的培养可以并行前置。补水啦联合悦动圈、悦跑圈等跑步健身类APP，发起挑战活动，共同开发了语音陪跑产品，当用户跑步时打开这些APP，都会收到补水啦的语音提示，此举在于帮助产品深入场景沟通消费者，培育重点人群的忠诚度。
事实一：中国人购买饮料的主要渠道不是天猫，不是全家和7-11，而是各种各样以家庭为单位的小超市、杂货店甚至彩票店。
事实二：决定一款产品卖的好不好的因素，也许是包装设计和配料表，但更是对渠道的覆盖，还是负责这些工作的销售团队，以及品牌能够给渠道多少利润空间。
财报显示，东鹏饮料的经销商达2982家，销售网络覆盖全国超360万家终端门店，全国地级市/直辖市覆盖率达100%，而在中国，可统计的终端门店数量大约是500万。
在产能供应上，东鹏饮料在广东、安徽、广西、重庆、浙江、天津、云南等地布局12大生产基地，其中9个基地已经投入生产。
3. 让供应链体系带动企业发挥飞轮效应，提升企业的议价能力，降低运输、铺货成本，拓宽让品牌、渠道、消费者三方共同获利的空间。
另一方面，东鹏从2015年开始做数字化转型，但这个企业的打法虽质朴但实用。
数字化在东鹏看来是解决真实业务问题的工具，而非一件传统企业高价购买的华丽外衣。它想解决的核心问题有二：与消费者、商户非间接接触，缩短沟通链路，让激励政策直达，提升复购；对终端和渠道形成体感，让销售可视化，以真实数据指导生产、供应、营销的决策与执行。
东鹏数字化能力的具象化体现是：从董事长、全体高管到所有一线打开内部的数据驾驶舱就能够正常的看到远在千里之外各个区域的销售情况，甚至各乡镇、各经销商的库存，动销数据等。
这种能力无疑为企业的决策带来了先机。饮料是一个深度分销的行业，当渠道扩张与网点增加越快，数字化的激活作用越明显。
以渠道、产能的深度布局为基础，以数字化为助力，补水啦可以继承与复用来自东鹏的所有优势。所谓爆品，是天时地利人和的共同作用，但在偶然之中抓住那些确定性，或许才是真正的底层逻辑。
马上赢品牌CT的多个方面数据显示，2022-2024年两年间，除了2024年因与2023年春节错位的问题造成的月份，以及2023年12月同比2022年12月时的特殊情况外，电解质水类产品从始至终保持着近30%的快速增长。
爆品的诞生在需求慢慢地极端细化、多元的当下似乎变成了一门玄学，但我们仍就希望在行业中寻找到那些有潜力的产品，试图分析、拆解它们的构成逻辑。在快速地增长的电解质饮料赛道，我们期待未来会涌现更多如补水啦有潜力成为爆品的产品，为市场展现出更强的活力。
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