提到能量饮料，起初大家第一联想或许是红牛，如今可以是东鹏特饮，作为东鹏饮料的核心产品，东鹏特饮的成功让公司在能量饮料赛道里构筑了坚固的护城河，也让公司有底气去拓展更多赛道，电解质饮料赛道只是其一，以此获得持续增长及增强企业韧性。
“在这座繁忙、又欠缺点烟火气的大都市里，每个人或在为‘柴米油盐’奔波，或在为梦想而奋斗。
张三是一名网约车司机，为了给家里人更好的生活，每天早出晚归、日夜颠倒的工作，长时间、高强度专注驾驶工作早已经将疲惫二字打在了他的脸上，但是，肩上的压力让他不得不打起十二分精神，更加努力；
李四是一名刚步入社会不久的普通打工族，为实现自己的梦想，实现人生价值，为了缓解家里的经济压力，虽然每天面对繁重的工作，以及偶尔的高强度熬夜加班任务，但是他依旧在努力拼搏；
尽管身处不同的职业，不同的场景，有不一样的身份，但是，他们却有着同一种特性——疲惫、困倦，为了快速‘满血复活’，咖啡成为了常伴身边的伙伴。当然，习惯的不同，有人也选择了能量饮料，这无疑又打开了一条庞大的赛道。”
不过，从品牌影响力、市场占有率角度来看，红牛才是市场的老大哥，曾经国内市场占有率一度超过80%。然而，随着东鹏饮料的崛起，红牛的龙头地位隐约之间已有被撬动的趋势。东鹏饮料是怎么样才能做到的呢？肯定不是仅仅依靠几句洗脑式slogan就获得成功的。
东鹏饮料的前身可追溯至深圳市东鹏饮料实业有限公司，属于国有企业，主营业务为豆奶、菊花茶、冬瓜茶等饮料的研发、生产和销售，期间生产经营能够说是举步维艰。2003年，公司民营股份制改革成功，全部股权经评估并挂牌后，最终转让给管理层林木勤及员工等20人，至此东鹏饮料转变成为民营企业。
就在东鹏饮料改制期间，能量饮料代表——红牛开始步入中国市场，并在中国市场上掀起一股消费浪潮，红牛成为了中国能量饮料的先行者，其销售规模从1996年（1995年红牛进入中国市场）的不足2亿元至突破10亿元仅花费8年时间，在2010年销售额更是突破50亿元，红牛不仅开启了中国能量饮料市场，还奠定了其在能量饮料领域龙头地位。
其实，早在1998年，东鹏饮料便获得国家正式保健认证，开始布局能量饮料市场，推出东鹏特饮产品。与红牛销售火爆场面不同的是，东鹏特饮不温不火，或受制于体制、营销、品牌力等因素影响。直至2009年，公司在能量饮料赛道领域发生了重大转变，也从最初的“模仿者”开始慢慢地迈向线年，东鹏特饮推出升级瓶装产品。以性价比、差异化为关键要素，逐步打开销售困境，并获得消费者青睐。
从目标定位来看，东鹏特饮的目标群体主要是“新蓝领”人群，如司机、外卖员、快递员、建筑工人等群体，这一类群体基数大，对能量饮料需求有着庞大的需求，也属于价格敏感型用户，因此，公司推出东鹏特饮瓶装产品。对比头部红牛，两者百毫升内含有牛磺酸、、肌醇成分近乎相同，且口感相似，但是东鹏特饮百毫升定价比红牛便宜四成多，性价比显著。
东鹏特饮瓶装秉持着超高的性价比之余，也紧紧抓住了消费者的痛点。市场上主流的能量饮料主要以易拉罐包装为主，由于易拉罐饮品不方便保存，消费者要么一次性喝完，要么扔掉，东鹏特饮采用塑料瓶装设计，完美解决这一难题。
而且，消费的人在饮用易拉罐装饮料时，基于卫生需求，会习惯性用纸巾擦拭瓶口或者直接用吸管，步骤些许繁琐，这无疑又增加了瓶装产品的吸引力。此外，东鹏特饮在瓶身上还增加了一个防尘盖的设计，瓶装设计的瓶盖本身已经具备防尘功能，再加一个防尘盖是不是略显得多余呢？其实不然，正因为这细节上的贴心设计，在防尘的功能之外，也打开了诸多意料之外的场景，比如，防尘盖被不少用户当成一次性烟灰缸使用，或者被用户当成分享杯使用……
基于经济效益考虑，瓶装生产所带来的成本显著下降，也没有牺牲公司核心利益，为终端销售定价优势打下基础。据东鹏饮料招股书数据，以2020年数据为例，250ml金瓶在销售到岸价比250ml金罐低17.86%情况下，250ml金瓶毛利率仍高于250ml金罐4个百分点左右。
得益于东鹏特饮瓶装产品推出的成功，公司战略重心逐步偏向能量饮料领域，原先菊花茶、冬瓜茶等产品开始慢慢退出舞台，东鹏特饮打开了一条更具成长性的赛道，为公司重新出发、发展壮大埋下伏笔。
能量饮料属于软饮料的细分品类之一，据欧睿数据，2023年软饮料市场规模达到6436亿元，处于稳健增长的成熟阶段，其中能量饮料市场规模为576亿元，占比提升至8.9%，虽然能量饮料权重不及软饮料中瓶装水、碳酸饮料等主要品类，但呈现出较快的增长势头，2014-2023年期间，年均复合增速达到11.8%，同期软饮料复合增速仅有4.8%，充分反映出能量饮料市场的成长性。
对于东鹏饮料而言，尽管早期便布局能量饮料赛道，但前期受制于红牛强劲品牌力、高议价力，市场开发并未有较大起色，2009年瓶装产品的成功推出让公司获得一定市场占有率，不过从公司招股说明书上看，2011年公司才实现转亏为盈，能量饮料业务还未正式爆发。
2013年，东鹏饮料正式开启全国品牌扩张模式，期间两次进行增资扩张，签约谢霆锋为品牌代言人，开始在广告领域大幅度投入，“累了困了喝东鹏特饮”广告语更是深深刻在消费者脑子里。2015年，提出“年轻就要醒着拼”，该广告语同样获得不少关注度，公司品牌全国化、年轻化初具成效，市场占有率也在缓慢提升，据欧睿数据，2014年、2015年东鹏零售额份额分别为4.8%，5.3%，稳居行业第三。
2016年，泰国天丝对华彬集团提起商标侵权诉讼，宣称为期20年的授权经营已到期，要求华彬集团不再使用红牛品牌，华彬集团反驳称，许书标在当年授权给华彬的红牛品牌享有50年的独家经营权，注册公司时因规定限制才将经营期限定为20年。双方就红牛品牌在中国的经营权陷入了长期拉锯战，截至2024年底仍然未有完美解决方案。在此期间，能量饮料赛道龙头华彬红牛的生产、销售、市场品牌投入等举措均受到限制，而泰国天丝红牛开始步入国内市场。
行业有突出贡献的公司陷入商标纠纷，给东鹏饮料乘势崛起的机会。2017年，公司推出500ML瓶装东鹏特饮，性价比更高，两年后成为公司能量饮料中王牌单品。此外，公司在市场营销、渠道、数字等方面继续深化战略布局。
关于市场营销方面。公司与国家级电视台及影响力显著的卫视开展深度合作，通过高频次的硬广投放，持续宣传，巩固旗下能量饮料品牌成为“累困”时刻第一联想，以及通过产品、平面、电视广告等多种形式进行宣传。公司结合各类工具平台如高德、滴滴、货拉拉、满帮等对功能饮料重度消费者进行深入的场景化沟通，积极拥抱小红书、知乎、抖音等社交平台做产品种草；围绕重点人群展开各类推广专案，深入互动沟通，通过线上宣传、线下推广，从而提升公司品牌的知名度和影响力。
关于渠道方面，公司已逐步在全国建立起了一张线上线下结合，全方位、立体式的销售经营渠道体系，同时通过不断引入与公司高效协同的渠道商，建立起网点众多、覆盖面广、渗透力强的终端销售网络，以线上与线下全渠道触达目标消费者。截至2024年6月底，公司经销商合作伙伴已达2982家，销售网络覆盖全国逾360万家有效活跃终端门店，较2023年末增长9.09%，累计不重复触达终端消费者超2.1亿。
关于数字化方面，公司坚持将数字化能力建设与数字化转型作为其核心竞争力，持续升级数字化运营能力。在保持数字化创新优势的同时，持续完善数据支持决策体系。并加速数字化到数智化的升级改造，形成从供应端到消费端的全链路在线化、透明化的数智化运营平台，赋能企业的变革和发展。当前通过数智化平台投放的消费者活动，累计不重复触达超2.1亿消费者。这种连接使公司能够深入洞察消费者行为，与消费者建立深度沟通，便于实现更精准的个性化营销和产品推广。
经过多方面的战略助力，奠定了东鹏饮料在能量饮料赛道领域里的核心地位，并于2021年成功上市。如图表1所示，据欧睿数据统计，2023年能量饮料行业中，红牛以31.0%的市场占有率排名第一，趋势上分析，自2016年商标纠纷事件以来，市场占有率表现出逐年下滑。公司旗下东鹏特饮以24.7%的市场占有率稳居行业第二，2017年市场占有率仅有10.3%，六年间市场占有率提升超一倍。
东方财富终端多个方面数据显示，2019-2023年，在东鹏饮料收入结构中，东鹏特饮收入占比分别为95.11%、93.88%、94.66%、96.24%、91.87%，不难发现，东鹏特饮收入占比常年在90%以上，公司单一产品收入依赖性很严重，这并不利于提升公司对风险的抵抗能力。
值得庆幸的是，在中国，能量饮料赛道还能保持较快的上涨的速度，赛道成长性并未受到明显限制，而且行业有突出贡献的公司的品牌纠纷还未得到解决，公司有着较为舒适的竞争环境。其次，从人均消费量来看，据欧睿数据统计，2023年我国能量饮料人均消费量是2.08L，日本是3.83L/人、美国是10.34L/人，相较之下，国内能量饮料人均消费量仍有较大提升空间。
换而言之，能量饮料的成长性表现让公司不至于过快陷入增长焦虑。不过，管理思想大师查尔斯·汉迪在《第二曲线：跨越“S型曲线”的二次增长》中提到，如果以一条曲线反映企业增长发展规律，任何一条增长曲线都会滑过抛物线的顶点再归于平缓、下降甚至消失。要保持企业持续增长，须在第一曲线下降消失之前找到一条新的增长曲线。从战略布局来看，东鹏饮料并未局限在舒适区，而是未雨绸缪，积极打造第二条增长曲线。
当下，东鹏饮料正在有条不紊地推进由单一能量饮料向多品类业务的发展演进，据2024年半年报披露，公司生产并对外销售的基本的产品类别包括能量饮料、电解质饮料、咖啡（类）饮料、茶（类）饮料、预调制酒饮料以及果蔬汁类饮料，体现为管理层全方面实施的“1+6”多品类战略（图表2）。
2023年东鹏特饮收入占比为 91.87%，2022年东鹏特饮收入占比96.24%，两者相比，2023年东鹏特饮收入占比下降了4.37个百分点，与之相对应的是其他饮料收入占比出现了明显上升苗头，其他饮料收入占比由2022年的3.76%提升至2023年的8.13%，其中东鹏补水啦及东鹏大咖合计收入占比为5.11%，至于第二增长曲线是东鹏补水啦，抑或是东鹏大咖，数据上并未有明显趋势。从2024年半年报来看，2023年东鹏补水啦的收入占比是2.29%，那么对应东鹏大咖的收入占比则是2.82%，理应是东鹏大咖更具优势。
然而，事实却恰恰相反，2024年上半年，公司披露数据是东鹏补水啦销量占比10.21%，同比增长342.06%，东鹏大咖则划入其他饮料收入，东鹏补水啦收入4.76亿元，同比增长281.12%，收入占比由2.29%提升至6.05%，成为第二权重品类，东鹏特饮作为公司的核心产品，收入占比首次降至90%以下，明显不难发现，东鹏补水啦品类作为第二增长曲线的潜力逐步凸显。
公司管理层认为，东鹏补水啦的崛起，主要有四个方面原因。其一，国家卫健委对电解质饮料做了全民科普，创造了巨大的产业机会；其二，强大的渠道优势及花了钱的人东鹏品牌（东鹏特饮）的认可；其三，满足那群消费的人多样化需求；其四，进行立体式广告推广，放大“快速补充电解质”的功能属性，以及选择年轻演员担任产品代言人，同时利用2024年奥运会契机，快速扩大产品品牌影响力。
从东鹏特饮市场占有率不断得到巩固，到成功打开电解质饮料赛道，让东鹏饮料的企业韧性获得了充足的提升，以至于能更从容地应对行业的不确定性，保障企业长期可持续发展。
① 若文中未特别注明，则红牛均代表华彬集团红牛，1975年，泰国天丝制药创始人许书标创立了红牛品牌，1995年，华彬集团创始人严彬与许书标达成合作，将红牛品牌引入中国，至此华彬集团获得红牛品牌在中国独家经营权。
