一种果汁饮料，媒介曝光率不高，没有在央视做广告，没有全国范围的大规模促销活动，上市仅一年，其全国市场占有率已超过

  它已经把征战市场多年的统一鲜橙多、康师傅鲜的每日C、娃哈哈果汁等众多果汁饮料甩在后面。它是谁？

  当别的果汁饮料在忙着教育消费者的时候，在忙着与瓶装水、茶饮料、碳酸饮料较量的时候，它已经在不声不响的数银子了。它是谁？

  它就是可口可乐公司去年推出的果汁饮料--酷儿。酷儿的成功，主要在于其独特高效的整合营销传播策略。

  酷儿诞生在可口可乐家族里，可口可乐系统在产品的质量、货物流通、配送、价格管控等方面卓越的市场执行能力为其成功提供了基本保障。但是，这些还不足以使酷儿与竞争品牌之间形成巨大的竞争优势。同样，在市场之间的竞争如此激烈的今天，想靠产品的质量、价格、通路等政策形成竞争优势，也慢慢变得难。

  确立怎样独特高效的传播策略，迅速将酷儿品牌传播出去？怎样在传播中，增加酷儿品牌的知名度和美誉度？我们曾经参与酷儿上市整合营销传播的整一个完整的过程，下面就将自己的感受和经验叙述如下。

  一个高沟通技巧的人，必然是见什么人说什么话、言之有物和用事实说话。因此，在开始传播行为之前，我们要研究对谁说、说什、如何说。用营销学的语言讲，就是目标人群、品牌核心价值以及广告表现；用传播学的语言讲，就是受众、信息和媒介。我们大家可以将酷儿沟通的成功总结为遵循三个原则火力集中原则、观点明确原则、讲故事原则。

  酷儿定位为儿童果汁饮料，目标人群为5－12岁的儿童和他们的母亲。在另外的品牌将目标人群定位为年轻女性或家庭主妇的时候，酷儿为什么选择容易被人忽视的儿童饮料市场？是受到娃哈哈果奶造就了中国本土饮料业老大娃哈哈的启发吗？

  在中国市场，即便是可口可乐（中国）这样实力丰沛雄厚的企业，也曾经历过天与地矿物质水、阳光冰红茶、岚风绿茶等一系列产品的失败。从技术上讲，新产品上市，我们大家可以通过科学的市场调查、消费者行为分析、行业竞争状况分析、市场容量测算等等手段来衡量欲进入市场的潜力。但是，任何一种技术，都需要人去分析、去做出判断，也就是说制定新产品策略，除了技术手段，还需要一点直觉、一点经验。就像娃哈哈老总宗庆后所说，感觉有了，一切都好办。这里所说的感觉，就是指对市场的一种直觉和敏感。

  酷儿的成功反过来印证了儿童果汁饮料这一精确定位的高明：避免与市场领导品牌展开正面较量，寻找细分市场机会，独辟蹊径，所有的沟通行为，无论是渠道策略、价格策略，还是广告表现、媒介策略，都瞄准了同一个目标对象，火力集中，避免浪费，而且噪音小。实践证明，儿童对父母购买行为的影响力比我们想象的大。

  有了对谁说的目标人群定位，酷儿品牌的核心价值就被顺理成章的确定为乐趣、口感、营养。对于饮料、烟草、酒类、服装、化妆品、甚至房地产，产品的USP已不是产品本身的功能、利益，而是文化和性格，是人为赋予的概念。虽然酷儿的口感更酸更甜，充分迎合小朋友的口味偏好，并且添加了维生素C和钙，为母亲增加一点理性的支持理由，但这两点都不宜展开来细说。唯有乐趣，是个性，是无穷的表现空间，是沟通对象想要的东西。

  乐趣是一种感觉，一种体会，不是理性的说教和空洞的口号，因此，我们需要一种物化的载体，能够用真实可见的信息传递乐趣的感觉。蓝色大脑袋卡通人物酷儿，营造出了童话般的沟通氛围，单单一个形象的出现就足以令我们回到纯真的童话世界。我们所有想要传播的关于乐趣的观点，都能够最终靠酷儿实现，它是代言人，是主角。

  任何精彩的沟通总是通过故事或者举例子，借题发挥，润物细无声。讲故事方式更适合于儿童产品，因为具体的人、场景、情节、事情，会被我们记住和复述，会引起我们会心一笑，而空洞无物的画面、过程、口号，会被遗忘。

  广告创意就是编故事，差别只在讲故事的水平。酷儿编故事，讲故事，乐趣被融入故事，变成隐藏在故事背后的灵魂，而不再是空洞的形容词。

  酷儿的上市誓师大会和新闻发布会选择在北京海洋馆举行，五一、六一节假日的露天路演如期举行，歌舞、灯光、音乐、动画片，营造一派无忧无虑的童话世界，现场来宾和记者亲身体会到酷儿带来的乐趣，并按计划在纸介媒体上进行了新闻报道。

  由于目标人群相对较窄，电视广告的媒介选择就非常有明确的目的性，只选择了北京地方台儿童节目和少量的电视剧时段。经过计算，北京地区只有25%的儿童看过广告片三次以上，显然，电视广告对传播效果的贡献非常有限，更多的传播功夫在细节。

  上市三个月内，酷儿在30家超市、全部51家麦当劳门面店、全市100所小学，以奥运小使者的身份，举行了大规模的赠饮活动，全部参加赠饮人数达42万人次。公司的外事部门积极联络北京市各小学，将厂房参观列为小学生春游节目，在厂房内共接待8000余名小学生参观，酷儿带领孩子们参观、玩游戏、喝饮料，一片其乐融融。

  酷儿也充分的利用卖场等终端与消费者做沟通，展示自己的形象。产品包装的设计，采用鲜艳夺目的颜色，使用宽幅瓶签包装，增加在终端与消费者视觉接触的面积和冲击力。一上市，就占据了超市果汁饮品类陈列架的最重要最大排面，冰柜内第一至二层开门处位置，食杂店的陈列还配有海报、挂偶等POP用品。选择北京65家大型超市买下了落地堆头陈列位置，其中30家还专门请制作公司设计了四款特殊造型：飞碟、摇篮、吊床和滑梯，点点滴滴传播着品牌内涵。