3月3日，农夫山泉实控人钟睒睒发文《我与宗老二三事》悼念娃哈哈创始人宗庆后，在这篇文章中，钟睒睒曾这样写道：“时至今日，我仍然坚持认为，水中的矿物质对人体健康是至关重要的，这也是我坚持生产天然水的原因。”

  而在这一个多月后，农夫山泉纯净水的产品宣传图突然迅速传遍社会化媒体。到现在，农夫山泉的纯洁水产品甚至已经开售了一段时间。

  对农夫山泉而言，虽然一直以来天然水是它身上最大的标签。但其实农夫山泉历史上也曾在生产过纯洁水。

  从整个品牌发展历史看，农夫山泉早年其实就已经生产纯净水了。简言之，1997年，以浙江千岛湖为水源，第一款农夫山泉包装水正式上市，而且，直到1999年，农夫山泉都在生产纯净水。

  真正的“分水岭之战”发生在2000年。这一年，农夫山泉开创性地打出“天然水”概念，创造出新的分类，从而和娃哈哈等其他公司的“纯净水”做出了严格区分。也是在这一年，在商战的“炮火”中，钟睒睒称纯净水不含矿物质，对人的健康无益，宣布不再生产纯净水。

  对于纯净水品牌而言，这在某种程度上预示着产品根基的动摇，于是联手反击。据《南方都市报》报道，在娃哈哈“大本营”杭州，出现了一场由娃哈哈发起、包括乐百氏在内的69家纯净水厂商参与的“聚会”，共同召开“2000年维护纯净水健康发展研讨会”，更发表联合声明，要求农夫山泉“赔礼道歉”。随后，娃哈哈、农夫山泉均将对方告上法庭。最终，这场声势浩大的“水战”以农夫山泉缴纳20万罚款而结束。

  但农夫山泉天然水的名号却在消费的人心中留下了深刻的印象。此后20余年，农夫山泉一路高歌，逐步坐稳了包装水行业的头把交椅。

  那么为何农夫山泉要在此时推出纯净水呢？作者觉得可能有三大考虑促使农夫山泉推出纯净水。

  2023年，农夫山泉实现营业收入426.67亿元，同比增长28.4%；归母净利润120.79亿元，同比增长42.2%。

  但具体来看，包装饮用水产品的收益占总收益的比例为47.5%，饮料产品的收益占总收益的比例为51.7%，这是农夫山泉赴港上市以来水产品首次被饮料产品实现反超。

  事实上，把时间线年，农夫山泉旗下包装饮用水对公司贡献减少慢慢的变成了不争的事实。2020年-2023年，其该部分收入分别是139.66亿元、170.58亿元、182.63亿元和202.62亿元，在公司总收入中占比分别为61%、57.4%、54.9%和47.5%，逐年减少。

  这说明农夫山泉的饮用水部分已经逐步靠近天花板。所以为了突破天花板，增加营收，增加利润，此次农夫山泉选择推出纯净水产品，进行全水种运营几乎是必然的。

  并且农夫山泉天然水发展了二十多年，这样的一个过程中，其他各个纯净水品牌也都推出了天然水、矿泉水产品，消费认知已经稀松平常。但反过来，聚焦天然水的农夫山泉突然开卖纯净水，却能提升热度，打开新的认知空间，吸引更加多消费者，原本习惯购买农夫山泉天然水的的消费者也有一定的可能被吸引过来。

  而农夫山泉第二个可能的意图就藏在渠道中。在分析农夫山泉的成长路径中，除了重新定义天然水这个品类外，渠道优势也是常常被提及。

  事实上，不论是饮用水或者是乳品，消费品提高利润率的一个常用方式是渠道场景复用。即借助已经开拓的渠道，销售慢慢的变多的新品类，就省去了新建渠道的成本，每铺货一款新产品，几乎都是纯利润。

  例如海天酱油就曾借助酱油打下的渠道，相继开发了蚝油和酱料。同样达到8亿元的单品销量，酱油用了8年，蚝油用了5年，酱料只用了3年。

  沿着同样的思路，农夫山泉在2003年便开始相继，切入果汁饮料、功能饮料和茶饮料，逐步覆盖农夫山泉240多万个零售网点。过去几年，农夫山泉的茶饮料营收占比持续走高。可以说对东方树叶产品线的长期培育，堪称农夫山泉近十年最重要的投资。

  因此农夫山泉推动纯净水上市还能轻松实现渠道复用。过去农夫山泉没有纯净水，大量消费场景和销售机会被娃哈哈和怡宝所占领，如今有了纯净水新品，能更加进一步将自身的渠道优势发挥出来，提高农夫山泉销售规模，进一步分摊和降低营销和渠道推广费用。

  第三个意图就可能与竞争对手有关。4月22日，在被传上市两年之后，怡宝母公司华润饮料正式向港交所递交上市申请。值得玩味的是，“靴子落地”的第二天，农夫山泉“纯净水”的宣传图在网络上大肆流传。在多张网传图中，20多年来以红色包装走入千家万户的农夫山泉，竟然推出了绿色瓶身的“饮用纯净水”。

  怡宝和农夫山泉的市场交锋，在很长一段时间里可以称为高手过招。诞生于1997年的农夫山泉，成立之初就有钟睒睒坐镇，以人们熟知的广告语对消费的人进行心智轰炸，而怡宝则有老字号傍身。为了抢夺市场，二者的竞争甚至搬上过台面，2013年，他们曾就水质问题展开商战，怡宝甚至将农夫山泉告上法庭，故事以农夫山泉的败诉告终。

  不过这没改变农夫山泉的市场地位。此后十年，农夫山泉与怡宝垄断了瓶装水市场的头两把交椅，前者是“天然水”市场的霸主；后者是“纯净水”市场的新王。

  并且商业世界从来没有各自安好一说，在此次华润饮料的招股说明书里面，其提到的新建厂地址分别为浙江、湖北、重庆、上海。而这四大区域，瓶装水的龙头老大都是农夫山泉。

  对此有观点认为华润饮料将冲击农夫山泉的腹地。这是因为在瓶装水行业里，有一条“500公里运输半径”的理论，即定价2元的水，销售地离生产地超过500公里，运输成本就会严重侵蚀利润，公司只能给高速收费站和加油站打工。

  回过头看，无论是农夫山泉与怡宝先后做出的大动作，或是以今麦郎、康师傅为首的集团开拓熟水市场，还是娃哈哈扩充自己的渠道，似乎都在释放一个信号：在包装水市场即将见顶之际，各集团在各自细分赛道内的发展空间也十分有限的情况下，唯有以变求生这一条道路可行。

  显而易见，包装水市场已烽火再起。对于龙头农夫山泉而言，其自我否定般的推出纯净水是转化为新增长点，还是在新一轮商战受挫，时间将给出答案。

  证券之星估值分析提示农夫山泉盈利能力优秀，未来营收成长性良好。综合基本面各维度看，股价偏高。更多

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