在健康消费浪潮下,传统碳酸饮料的吸引力在年轻群体中不断减弱,饮料行业正在向功能理性、场景化和个性化方向发展,这也促使国内功能饮料品牌的迅速发展。东鹏饮料作为中国功能饮料第一股,旗下品牌东鹏特饮,以其显著的抗疲劳功效,受到许多年轻消费者的青睐。

  多个方面数据显示,2020年国内饮料市场规模过万亿元,其中功能型饮料规模为1085亿元。根据京东大多个方面数据显示,自2018 年下半年开始,京东平台上功能饮料销量持续走高,其中2020年下半年销量同比增幅达77.38%,体现出用户对功能饮料的青睐。

  据尼尔森数据显示,2020年东鹏饮料销售量同比增长29.2%,市占率达26.7%,销售额同比增长26.7%,市占率达20.2%,成为饮料前20厂商中上涨的速度最快的厂商。如此可见东鹏特饮在消费的人心中的受喜爱程度。

  后疫情时代,花了钱的人“提高免疫力”、“增强体质”等关乎身体健康的问题,达到了前所未有的关注。

  东鹏特饮作为一款维生素功能饮料,含有牛磺酸、赖氨酸、多种B族维生素等营养成分,形成一套完整的抗疲劳体系,饮用后能为人体补充能量、振奋精神,进而提升工作和生活品质。在加班、开车、学习、游戏、运动等容易消耗体力的场景中,东鹏特饮可以有效缓解身体疲劳。年轻花了钱的人功能性饮料的需求日渐增长,东鹏特饮也慢慢的变成为日常刚需。

  当下,以90、95后为代表的新生代年轻消费者,成为功能饮料的主力消费群体。很显然,功能饮料行业竞争进入深水区,谁能洞察年轻人需求,谁最有可能突出重围。这就要求品牌抓住年轻花钱的那群人的喜好,与之有效互动。

  近几年,东鹏特饮在营销上也玩儿出了许多花样。牵手中超、抢占世界杯IP、连续两年赞助ICC国际冠军杯,赞助《安家》、《猎狐》、《亲爱的热爱的》等多部年度热戏,以及每年一定的卫视合作与广告投放;此外东鹏特饮还联合抖音发起共创大赛,破圈B站和z世代互动,东鹏特饮在新营销的路上从未停步。

  在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,消费升级后,中国整个快消品行业已确定进入了洗牌期。在消费端不断倒逼产业端创新升级迭代的这个节点,老品牌从产品到渠道、品牌等整个体系,都应该进行进一步的升级。“如果不去认知、研究、布局、贴近新生代,满足新生代的需求,必然会被新生代所淘汰。”

  说到底,在消费迭起的浪潮中,功能饮料行业的品牌不仅要在意识上“真正觉醒”,认清消费者需求及行业变革方向,更要在行动上快速占领市场高地及消费者心智。只有这样,才能在一波接一波的竞争暗涌中不被淘汰出局。

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