近日，零点调查公司对北京、上海、广州、武汉、沈阳、西安六个城市的1925名饮料消费者进行了一项饮料品牌的研究。本次调查重点研究了8类饮料产品中的23个品牌，研究中所选定的品牌主要是在各个产品领域中的全国性的国外或国产品牌，但由于执行时间和条件的限制，此次调查未能涵盖饮料行业的所有优秀品牌，如统一、三元等。

  总体来说，饮料品牌价值内涵的差异大多数表现在情感层面，而在功能层面上的差异不大。作为较早进入中国市场的饮料品牌――可口可乐，以其悠久的历史和丰富的背景、独特的个性和突出的社会形象在情感层面的历史传承、人格特征和社会文化特征维度上得到消费者的充分认可。百事可乐也以独特的个性和文化在历史传承、人格特征和社会文化特征维度上有 上佳表现。

  除此之外，健力宝独特的企业背景、都乐和旭日升的突出个性、雀巢的文化内涵、光明与消费者的个人情感联系度、都乐和露露的档次感和物有所值感都对消费的人有很强的冲击力。

  在品牌价值外延上，可口可乐、百事可乐和雪碧在深度和广度上均有很大的影响力和好感度，而杨协成和都乐这样的品牌虽然在认知度上远低于另外的品牌，但在消费的人心目中却有一定的美誉度，因此杨协成和都乐这两个品牌若能够继续保持在消费的人心目中的良好形象， 扩大品牌的知名度，将会有相当的市场潜力。

  调查显示，总体来说，国外品牌和台资品牌在品牌价值上优于中国内地的本土品牌。分析人员认为，这与国外品牌较为超前的品牌意识和其在品牌形象塑造上的高投入直接相关。

  国外品牌在品牌价值内涵上表现得更为均衡。当品牌各个维度处于平衡状态，并且相互支持的时候，品牌的优势便会得到强化。如果各个维度中任何一项偏弱，或者给出的是相互抵触的信息，必然导致品牌在消费的人心中的形象混乱，而产生负面感受。

  大部分国产品牌在人格特征上显得比较单薄，没有个性。而零点的研究人员认为，独特的人格特征有助于品牌传播，而树立品牌的个性、缔造一种为广大购买的人接受的心理定位特别的重要。这种在心理定位上的共鸣会促进加强消费者对品牌的忠诚度，并进而转化为现实中的

  本次研究表明，国内品牌在个人联系度上则较国外品牌有一定长处。这些国产饮料品牌虽然在市场及社会的外在表现上没有国外品牌那么强势，但却给中国的消费者以更多亲密的感觉。在中国消费者的心目中，这些国产品牌虽不是什么领导品牌，但却更像自己熟悉的好友，是生活中拥有美好回忆的、亲密而不可分割的一部分。这种情感若能辅之以品牌价值的其他维度的良好表现，将会形成较为强大的影响力。综合看来，国产品牌在品牌价值内 涵的各个维度上表现不够均衡，形象不够丰满。（零点调查公司凌军）

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