“经常用脑，多喝六个核桃”，又是一年高考季，养元饮品带着它的“六个核桃”又来给大家补脑了！孔庙祈福、高考护航……一连串的活动屡次登上微博热搜！

  六个核桃曾凭借这句广告语红遍大江南北，养元饮品也一路狂飙，成为中国植物蛋白饮料的有突出贡献的公司。在健康饮品盛行的时代，不管是学生党的课桌，还是上班族的办公桌、甚至是逢年过节聚会的餐桌上，都少不了六个核桃的身影。

  不过，时过境迁之下，快消品消费市场也在迎来一轮愈演愈烈的洗牌。当年势如破竹的六个核桃，近年来不仅业绩连续下滑，口碑也几近崩坏，屡屡遭受市场质疑，甚至有人因为六个核桃的养元饮品中“有没有六个核桃”，与养元智汇打起了官司。

  六个核桃的前身是1997年所成立的河北元源保健品饮料，但因经营不善，公司始终处于亏损状态。直到2005年被挂牌出售，时任总经理的姚奎章开始游说工厂员工共同集资创业，一时间都成了公司股东。

  2008年，三鹿奶粉的三聚氰胺事件引起轰动，让奶制品行业元气大伤，许多人开始对动物蛋白饮品的信任度直线下降。同时，植物蛋白饮品也得到了更多消费者的青睐，迎来了高光时刻。

  逢年过节，谁要带着牛奶去串门，养元的“六个核桃”，此时恰到好处的出现，成了动物奶制品的完美替代品。养元饮品也靠着“六个核桃”一举扭亏为盈，乘着行业的东风，在此后的十多年里快速的提升，并在2018年成功上市。

  依靠着六个核桃这一拳头产品，养元饮品从2008年的不到3亿营收一举增长到了2015年的超过91亿，市场增幅不可为不惊人。据说当初那名花了286块钱买下公司0.03%股份的工人，身价也是超过了千万元……

  但近年来，养元饮品在核桃乳中的龙头地位并没有想象中这么牢固，养元饮品营收与净利润继续下跌。2022年养元饮品实现营业收入59.23亿元、同比下降14.24%，归母纯利润是14.74亿元、同比下降30.16%。

  对此，财报解释称根本原因是报告期内人员流动受阻，消费者减少甚至取消了聚餐和走亲访友，导致公司商品市场需求下降。

  从A股餐饮板块总体情况去看，2022年全年营业总收入10659亿元、同比+7.8%，净利润1809亿元、同比+12.2%，餐饮行业总体虽然收入增长放缓，但利润增长情况尚能维持韧性。

  对比同行业的经营状况来看，以承德露露为例，2022年全年，公司实现营业收入26亿元，较上年增长6.66%；实现总利润 7.9亿元，较上年增长5.56%；实现净利润6亿元，较上年增长5.91%，虽然增长同样出现放缓之势，但依旧能够在不利的大环境下交出单位数的增长率。

  所以说，把业绩下滑归咎于疫情确实有些站不住脚，核心问题还是出现在产品上。

  一直以来，养元饮品都是以核桃乳单品闯天下，2022年，核桃乳实现业务收入56.45亿元，同比下降15.82%。

  2019年至2021年，核桃乳实现营业收入分别为73.78亿元、43.66亿元、67.06亿元，虽然2021年有所恢复，但仍不及2019年的销售水平，2022年营业收入再次下滑，同期内同比增长率分别为-8.01%、-41.41%、53.60%。靠营销驱动的产品，持久性终究存疑。

  虽然在过去几年，养元饮品曾经试图推出过新业务线，但不佳的市场表现结果证明了，六个核桃依旧是养元饮品的“命脉”。

  受到“以形补形”观念影响，消费者一直认为核桃具有补脑功效。如今已经有更多的专业人士进行辟谣，核桃并没有补脑效果，最多只能将其当成是一个普通的营养品，但其营养价值甚至不如常见的牛奶和豆浆。

  配料具体来看，六个核桃里水、核桃仁、白砂糖含量〈4%，其余的仍在用单、双甘油脂肪酸酯、酪朊酸钠、黄原胶、蔗糖脂肪酸酯、碳酸钠、三氯蔗糖等一众“海克斯”添加剂替代，科技与狠话一点也不少，并不符合当下消费者的主流健康、营养需求。

  六个核桃曾在2018年与315晚会擦肩而过，当时315瞄准的是假“六个核桃”，这对于真六个核桃来说本来是好事，但“央妈”不经意提了一嘴“山寨六个核桃里面没有6个核桃”，引发了大众的好奇心，一番问询、查询后还真发现正版六个核桃的产品里，也没有6个核桃。

  事实上，在补脑功效方面，从2015年以来，曾有多名消费者直接将六个核桃告上法院，理由就是“六个核桃不补脑”。随后，养元饮品官方表示，“六个核桃”是一种普通饮料，虽然具有一定的营养功能，但不是保健饮品。并再次明确了“六个核桃”只是商标，并没有任何文件明确指出一瓶饮料中一定含有6个核桃。

  虽然最终养元饮品的“商标解释”赢得了官司，但却似乎坐实了“六个核桃”在营销宣传层面误导消费者的嫌疑，无疑踩雷消费者对透明度极低、信息严重不对称的食品行业夸大宣传或挂羊头卖狗肉玩法的厌恶和反感。

  养元饮品对“六个核桃”的释义是否合理我们或许无法评判，但彼时资本的反应很真实。争议曝光后养元饮品上市仅19个交易日便遭遇了破发，还一度被戴上了“史上最快破发新股”的头衔。

  易拉罐成本占养元饮品生产成本的比重在55%左右，是养元饮品最大的生产成本。而最有营养的核桃仁成本只占生产成本的18%左右！技能点都加到瓶子上了？

  金玉其外，cheap inside。有人看到这个数据后表示，相比于补脑，六个核桃也许补铁更多。

  这意味着虽然我们买核桃乳是为了服用核桃乳的核桃仁，可是没想到易拉罐比易拉罐里的核桃仁更值钱。既然如此，我们直接吃核桃仁是不是性价比更高呢？

  值得一提的是，给六个核桃生产罐子的嘉美包装公司，靠着巨大的体量，不但每年从养元那里获得了15亿元以上的收入，还在2019年成功IPO上市了……

  既然产品本身没多大营养且成本又低，为什么六个核桃还是能够屡创新高呢？很大程度上和公司所投入的庞大营销费用有关。

  养元饮品请著名主持人鲁豫做代言人，就花了6000万，不仅如此，六个核桃还冠名了央视《最强大脑》、《挑战不可能》、湖南卫视《好好学吧》、山东卫视《我是先生》等益智类节目，并推出了专门针对考生人群的“易智状元”核桃乳产品。

  从2014-2018年间，六个核桃在广告营销上的支出累计超过20亿。相比之下，公司在研发上的费用却异常“寒酸”，研发费用占据公司总营收的比例不足0.1%，直到2019年研发投入超过2000万，但营销费用也是研发支出的数十倍之多。

  2022年，养元饮品的研发费不到3千万，而同期的广告费却高达8.4亿，是研发支出的29倍，研发上倒是多是给点儿力啊。

  在分红上，养元饮品十分阔绰，股利支付率不断攀升。在2022年业绩下滑的情况下，公司依然分红22.28亿元，股利支付率高达154.51%，再创新高。

  养元饮品的理财资金，常年维持在70亿以上，2019年曾高达120亿。一年到头省吃俭用，专心理财，最终年化收益率不到4%，只能说勉勉强强的战胜了银行定期存款。

  2023年一季度，公司归母净利润同比有所增长，部分原因是理财产品公允价值变动收益有所增长。根据历年的财报数据，公司的利润中有相当一部分是由理财收益贡献。

  或许有人并不知道，核桃乳里并没有奶，里面的蛋白含量完全来自于核桃，因此核桃乳其实是牛奶的替代产品，属于植物蛋白饮料的一种。与动物蛋白饮料（比如牛奶等）相比，新一代植物奶均主打0乳糖、0胆固醇、0反式脂肪酸、高膳食纤维等标签，加上植物奶与咖啡、茶饮、冰激凌等年轻人的“口腹常客”结合紧密，符合当今消费者的健康需求，年轻一代消费者对植物蛋白饮料的接受度很高。

  据CBNData发布的互联网消费生态大数据，2020年植物奶线亿元，整个植物奶赛道正处在市场上升期。

  按收入构成来看，养元饮品的植物奶产品具体可细分为经典的核桃乳类、功能性饮料类及其他植物饮料类。

  核桃乳之外的，养元打造了不少新品植物奶品牌，2022年数据显示，三大品类中，“其他植物饮料”的收入增长了417.29%，是财报中最亮眼的存在。但亮眼归亮眼，其营收为754.30万元，占比仅有总营收的0.13%，与传统核桃乳板块59亿元的营收体量还是相差甚远，难当大任。

  在整个核桃乳市场，虽说养元饮品仍然是龙头，但如今国内外市场竞争白热化，慢慢的变多竞争对手涌现出来。包括银鹭、承德露露等企业都先后开发出了自己的核桃乳产品；而在更大的植物蛋白领域，包括蒙牛、达利食品、可口可乐等也纷纷布局迅速抢占市场。与此同时，国外的“鲶鱼型”企业也想在中国的植物蛋白饮料行业分一杯羹。2018年，瑞典OATLY的燕麦奶进入中国，在一二线城市颇受欢迎；瑞典隆德素食主义公司旗下的土豆奶也正式进军中国市场。

  目前植物奶市场中最火热的燕麦奶、豆奶等产品，于核桃乳而言并不是互补品，而是替代品，随着这些新产品的发展，未来势必会挤压核桃乳的市场。

  再加上，新一代消费者，早已不再相信高糖的巧克力代表甜蜜的爱情，更不相信喝核桃乳就能补脑，提高记忆力。面对快速更迭的市场，六个核桃以及养元饮品都需要新故事。

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